还记得#秋天的第一杯奶茶#吗？距离这个热搜已过去超过五年。曾经，芝士奶盖、脏脏茶这类爆款茶饮每年都会出现，如今却难再复制。
新茶饮走过十年，面对变化的市场，新生代品牌在找哪些新出路？行业还有哪些增长空间？
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爆款迭起的“黄金时代”
新茶饮的黄金年代，绕不开“爆款”。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌横空出世，带火了现象级的芝士奶盖茶。
“第一次喝到芝士奶盖茶，咸香奶盖搭配清爽的茶底，感觉打开了新世界的大门。”在北京工作十年的90后李女士回忆。“那时候为一杯茶排一两个小时队，甚至愿意花高价找代购。”
彼时，“现制、高品质”的新茶饮定位，给消费者带来耳目一新的体验。
霸气橙子、多肉葡萄、杨枝甘露……早期行业创新空间大，品牌为打造差异化，不断为茶饮注入新元素。多元品类打破了传统茶饮的口味局限，吸引着大量年轻人“尝鲜”“打卡”。
“从鲜果入茶到芝士顶料，再到各式小料的创新，行业主动创新的节奏非常快。”中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛举例称，那时头部品牌甚至能做到一周推出一款新品，牢牢抓住消费者注意力。
除了新鲜感，较强的社交属性也是早期茶饮品牌爆款频出的原因之一。中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥在接受采访时提到，“例如脏脏茶这类产品，当年视觉记忆点强、口感又新奇，加上社交媒体的放大，促成产品迅速‘出圈’。”
艾媒咨询《2025年中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查数据》
这些爆款不仅让消费者甘愿驻足等待，更推动行业快速扩张。数据显示，2017-2022年，新茶饮行业复合增长率高达24.9%，2024年市场规模更是突破3547亿元，门店数量超过50万家，成为餐饮行业增长最快的赛道之一。
出爆品为何越来越难？
虽然各大品牌依旧高频上新，却再没出现“多肉葡萄”或“芝士奶盖”。新茶饮为何越来越难出爆品？
首先是茶饮口味同质化严重。频繁的口味研发，让大众能接受的原料基本被尝试了一遍。记者了解到，现在各家品牌用的茶底、小料、糖浆都差不多，甚至很多供应链是共享的。
王洪涛表示，由于技术壁垒不高，一个爆款出现后很快就会被复制。“再创新可能就走向小众，难以形成大规模爆款。”
“想做出不一样的产品，原料、配方、风味就得深挖。”陈富桥举例，喜茶近两年自研茶底，用了四十多种茶叶；霸王茶姬强调原叶鲜萃，用中式冲泡区别“奶茶味”。这些都是为了摆脱“同一锅底料”的局限，建立自己的风味标准。
2025年8月7日，浙江湖州吴兴区衣裳街商圈，店员正在制作奶茶。图片来源：视觉中国
消费者的认知也更加成熟。“之前特意打卡某品牌的‘樱花限定奶茶’，结果发现就是普通奶茶加樱花味糖浆，性价比不高，之后就很少再为新品买单了。”上海的00后消费者小王说。
小王的感受并非个例。艾媒咨询2025年调研数据显示，73.09%的消费者固定购买1-2个品牌、偶尔尝试新品牌。“喜好度下降”和“怕长胖”成为未来新式茶饮消费次数减少的主要原因，分别占比30.77%和28.57%。
“现在消费者已经有些‘审美疲劳’。”王洪涛认为，健康意识的提升让部分消费者对添加过多小料的饮品持谨慎态度，而且茶饮不像咖啡有成瘾性，更多是一种场景消费，消费者行为正回归理性。
成本和周期同样限制了新茶饮的创新。陈富桥说：“像茶百道、古茗这些连锁品牌，研发推广投入持续增加，但新品生命周期越来越短，很多产品从上线到退市就两三个月，投入还没回本，市场热度就过去了。”
业内普遍认为，爆款的定义正从全民追捧，变成精准匹配细分人群。陈富桥表示：“过去一个产品可以‘通吃’全年龄段，现在则更聚焦特定人群，比如‘羽衣甘蓝牛油果果昔’瞄准有健身需求的人群，‘桃胶素颜水’‘黑枸杞精华水’回应城市白领的期待等。”
靠“特色”突围
茶饮品牌已经很难在新品、小料上找到新突破，一些头部品牌开始热衷在业态上“做加法”。
不少品牌正从“茶饮”向“餐饮”延伸，发展全时段产品生态。比如奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等纷纷推出烘焙、轻食，这些产品和茶饮搭配，覆盖早餐、午餐、下午茶场景。
茶颜悦色也是布局较早的品牌之一。顾客能在线下门店购买到茶包、零食、文创等，方便打卡分享。此外，品牌也入驻了天猫、京东等线上渠道，零食成重要营收来源。
“这种场景创新能增强品牌与用户的连接，也从需求端降低了同质化模仿的影响。”奈雪的茶相关负责人说。
图为奈雪的茶位于深圳南山前海的首家“奈雪green店”。（奈雪的茶供图）
除了业态，部分品牌还着力升级核心产品、优化供应链。例如，蜜雪冰城建立了高度数字化的端到端供应链体系，核心饮品食材能100%自主生产。蜜雪冰城相关负责人透露，凭借供应链优势，2023年同质量的奶粉、柠檬采购成本比行业平均低10%、20%以上，为性价比产品提供了空间。
图为2025年10月24日，位于河南省郑州市的蜜雪冰城总部旗舰店。（蜜雪集团供图）
一批新生代品牌并不急于大规模出省开店，反而凭“在地化”走出独特路线。
比如，成立20多年的贵州本土品牌去茶山专注本地特色，刺梨普洱茶、小吃冰浆等产品满是贵州风味，直到近年才迈出西南，进入深圳、上海。
在广西南宁，阿嬷手作选择水牛奶、六堡镇茶叶和荔浦芋头等本地原料做产品，塑造鲜明的品牌特色。2025年北京首店一开，就引来排队热潮。
“相比全国连锁的标准化口味，在地化的‘烟火气’更打动人。”陈富桥认为，这对中小品牌来说也更务实。
“‘小而美’的在地化模式辨识度高，消费者对产品有清晰认知，但企业要想清楚，是做全国性大品牌，还是安心做好区域市场。”王洪涛补充道。
图为茉莉奶白2025年探秋季节主题冰箱贴。（茉莉奶白供图）
近年的消费热点中，“情绪”成了企业的重要考量。年轻人选茶饮，也越来越看重情绪价值。
大钲资本董事总经理陈伟豪分析道：“瑞幸咖啡通过便捷的门店交付体系、高品质的产品和服务，与消费者建立起情感连接，月均交易客户数不断创历史新高；霸王茶姬凭借东方美学定位和场景化营销，收获了众多用户和口碑。这些都是情绪价值的力量。”
茉莉奶白相关负责人认为，茶饮创新的未来在于“价值创新”。“消费者不只看产品好不好喝，更在意品牌背后的文化和情感。比如结合季节与地域文化，开发主题周边产品，既能拉近距离，也能让传统茶文化有新活力。”
“现在的创新不能只靠一个‘爆款口味’，而要做成系统性创新。”陈富桥认为，只有供应链、产品线、品牌叙事和营销体系联动，才能把创新变成长久能力，而不是一次性的热闹。