（倒下的刘翔还有价值吗？）
对于运动员来说，或许价格评价比游戏本身更残酷。
从2004年雅典奥运会前第一年的160万收入，到姚明之后的163亿，再到2008年北京奥运会后的广告代言从1500万降到200万，刘翔的商业价值如同他的成绩一样跌宕起伏。直到广州亚运会获得110米栏冠军，然后获得钻石联赛冠军，追平世界纪录，广告商才开始找上门来，刘翔的代言价值重回千万元。所以在伦敦奥运会上，刘翔至少代言了耐克、伊利、可口可乐、青岛啤酒等8个品牌。
对于企业来说，一切都很简单。把宝放在最受关注的运动员身上，获得最大的传播效果。然而现实却超出了人们的想象:在8月7日的预赛中，刘翔第一关就崩溃了。
接下来的几个小时成了所有生意最忙的时候。
赛后不到五分钟，耐克做出了最快的反应，推出了一条励志微博:“谁敢在巅峰重来，尽管身体受伤，却不甘心。让13亿人跳到终点。活得很好！”这条微博符合群体的悲痛，肯定了失败者的价值，引起了大众的共鸣。3小时内被疯狂转发10.5万人。
紧接着，宝马中国连续发布两条微博。虽然只比耐克慢了5分钟，但宝马中国的传播效果一落千丈，转发量只有800条。随后，青岛啤酒、宝洁、伊利、联想、可口可乐也纷纷发微博祝福，却在铺天盖地的舆论大潮中瞬间被遗忘。
和大多数朋友的猜测一样，这确实是耐克精心准备的一次营销活动。奥运会伊始，耐克的奥运营销团队就开始24小时工作，制定了很多计划。在此之前，当16岁的游泳运动员叶小小年纪就打破世界纪录却被质疑时，耐克也发了一条微博:“他们可以质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大。”
这一系列被广泛评论和转发的营销活动，让耐克成为新浪微博上最受关注的企业微博。从社会营销的角度来说，耐克已经将刘翔摔倒后剩余的商业价值最大化。要知道，截至8月7日21点，刘翔微博中的话题讨论量为2724万；刘翔相关视频总播放量为2890万。刘翔开赛一小时内，微博每秒发送峰值19183条，创下体育赛事纪录，远超孙杨和Dānlín夺冠。这说明，从中国运动员的角度来看，刘翔的影响力和号召力仍然是无可比拟的。
广告文案虽然完美，但也有营销失败的地方，比如耐克给刘翔的“最轻装备”。这款号称耐克历史上“最轻”的球衣，第一轮就被刘翔击败，刘翔凭借最轻的球衣夺冠。
伊利、宝洁等品牌也选择了默默退出。只有可口可乐和青岛啤酒留在了刘翔身边。可口可乐公开表示:“他的正面形象符合可口可乐倡导的品牌精神。虽然刘翔再次遭遇挫折，但可口可乐与他的良好合作关系目前不会改变。”和可口可乐不同，青岛啤酒大概是想办法保住了刘翔的曝光率，因为易建联今年因为多次下注失败，每场都会输。陈、何姿、何最后都没有拿到个人金牌，关注度还不如受伤退役的刘翔。
刘翔的落马甚至拖累了“刘翔概念股”。经过几个小时的争夺，他代言的伊利、青岛啤酒、奥康、联想等公司的股票大部分下跌。在世界范围内，只有英国足球明星大卫·贝克汉姆在结束运动员生涯后仍能保持人气。贝克汉姆的成功是团队营销的成功。即使在球场外，贝克汉姆的长相、纹身、衣服、发型甚至家庭依然是媒体追逐的热点。对于不在巅峰的刘翔，以及与刘翔长期签约的商家来说，或许贝克汉姆在如何保持关注度上有一定的参考价值。